Cultura e turismo si confermano leve strategiche per i territori, capaci di trasformare il patrimonio immateriale in un fattore competitivo globale. Un esempio emblematico è il comparto della profumeria artistica: Marco Vidal racconta il modello Mavive e il successo di The Merchant of Venice, tra radici familiari, artigianato e partnership
Cultura e turismo sono oggi, a tutti gli effetti, leve di sviluppo che ridisegnano i modelli di offerta dei territori. La valorizzazione del patrimonio, materiale e immateriale, è ormai un fattore competitivo capace di generare attrattività, occupazione qualificata e filiere creative integrate. A dimostrarlo in modo emblematico è il comparto della profumeria artistica, che unisce artigianalità e innovazione, e attualmente in Italia vale oltre 450 milioni di euro. Per i consumatori, il racconto dell’identità olfattiva e il legame con il territorio contano ormai più della semplice composizione del prodotto. In questo contesto si distingue Mavive, azienda veneziana della famiglia Vidal, attiva nella cura della persona dal 1900 e oggi rappresentata dalla terza e quarta generazione. Fondata nel 1986, la società vanta un portafoglio diversificato di marchi di massa, premium e di lusso. Il fiore all’occhiello è The Merchant of Venice, progetto di alta profumeria nato nel 2013 e insignito del Premio Cultura+Impresa per il recupero della tradizione profumiera della Serenissima. A raccontare come un’impresa familiare del lusso possa generare turismo culturale a partire dal patrimonio olfattivo immateriale di Venezia è Marco Vidal, Amministratore delegato di Mavive e di The Merchant of Venice.
The Merchant of Venice ha trasformato la tradizione profumiera veneziana in un asset internazionale del lusso. Com’è nata l’idea di fare della profumeria veneziana il cuore identitario di un brand di lusso contemporaneo?
«The Merchant of Venice è nato da un progetto culturale: la creazione del primo museo del profumo in Italia, a Palazzo Mocenigo, in partnership con la Fondazione Musei Civici di Venezia. La ricchezza storica dell’“arte profumatoria veneziana” ha permesso di sviluppare un progetto contemporaneo posizionato nell’ambito dell’eccellenza».
Quanto conta oggi il patrimonio culturale immateriale nella competitività di un brand globale e in che modo Venezia continua a influenzare concretamente il vostro modello di business?
«È una caratteristica peculiare di The Merchant of Venice quella di essere un brand integrato in un progetto culturale complesso, capace di proporre con continuità contenuti, eventi, mostre e approfondimenti storici. È questo a rendere unica la proposta del marchio e a sostenere un modello di business profondo, irripetibile e anche etico, in quanto culturale e legato alla città di Venezia, patrimonio dell’Umanità e territorio dove noi investiamo ogni giorno».
Il vostro percorso dimostra come un’impresa privata possa contribuire alla valorizzazione culturale di un territorio, dal recupero della profumeria veneziana alla riapertura del Museo del Profumo. Ritiene che oggi il dialogo tra imprese, turismo e istituzioni sia sufficientemente evoluto in Italia oppure esistono ancora barriere strutturali?
«Siamo stati pionieri nelle partnership con le istituzioni pubbliche, che in Italia restano molto rare: in ambito pubblico c’è una forte resistenza, e la differenza la fanno politici e manager lungimiranti e strutturati. Purtroppo, sono ancora pochi. È un percorso difficile, perché linguaggi e obiettivi sono diversi e spesso non convergenti, ma può aprire opportunità uniche, soprattutto in ambiti di richiamo internazionale. Il privato può portare idee, progetti, capacità organizzative, marketing e, non da ultimo, i finanziamenti fondamentali per le realtà no profit. Tuttavia, anche privati aperti al dialogo e al sostegno delle iniziative pubbliche sono purtroppo pochi».
The Merchant of Venice propone un’esperienza che unisce profumo, design, artigianato artistico e storytelling veneziano, anche attraverso il richiamo alla tradizione vetraia di Murano. Quanto è strategica, nel lusso contemporaneo, la capacità di costruire ecosistemi esperienziali legati al territorio, anziché limitarsi al solo prodotto?
«Il genius loci è già da tempo alla base del successo di molti brand di profumeria nel mondo e lo sarà sempre di più nel futuro, dato che l’elemento reale, esperienziale e originale diventerà ancora più raro e acquisirà grande valore rispetto alla rivoluzione tecnologica e virtuale che ci attende. Così stiamo facendo sulla città di Venezia».
Come si è sviluppato il legame con un’altra filiera del patrimonio veneziano per la realizzazione delle collezioni ispirate alla tradizione vetraia di Murano?
«Collaboriamo con diversi artigiani e imprese del territorio per rendere le nostre collezioni uniche e al tempo stesso generare una filiera economica utile a Venezia e ai suoi cittadini. Questo legame è parte della nostra filosofia e ci permette di presentarci credibili, forti e inacquistabili in un territorio che purtroppo offre molta “fake Venice”. Anche nella profumeria, nostro malgrado, ci siamo trovati copiati, o meglio storpiati, da iniziative che portano il nome di Venezia, ma che non hanno nulla a che fare con la nostra città. Serve una tutela più forte del nome di Venezia e contro il commercio di falsi prodotti veneziani».
Mavive rappresenta una storia imprenditoriale familiare che attraversa quattro generazioni. In un mercato del beauty e del lusso dominato da grandi gruppi internazionali, quali sono oggi i vantaggi competitivi – se esistono – di un’impresa indipendente radicata nel territorio? E quanto conta la continuità culturale della governance familiare?
«Vantaggi competitivi, a dire il vero, pochi: già il solo fatto di operare in Italia comporta molti svantaggi rispetto alle multinazionali che controllano i mercati con politiche di dominanza e di vantaggio fiscale. Ma noi siamo più rapidi di loro, più appassionati e abbiamo una memoria che può offrirci spunti interessanti per il futuro. La continuità e la lunga storia sono importanti per avere credibilità, ma in un settore dinamico come la profumeria resta fondamentale sapersi rinnovare e avere idee innovative, anche di rottura».
